通过“人货场”高效布局，助力玉石翡翠商家生意增长。提起营销，人们经常引用管理大师德鲁克的一句话：企业的职能无外乎两件事，一市场营销，二创新。

很多人把这两件事，真的理解为两件事，但如果仔细读德鲁克的书会发现，这两件事本质上是一件事——德鲁克说，营销的本质是洞察顾客需求，创新是持续地洞察顾客变化的需求，总结起来，都是要洞察顾客需求。

举个例子，最近抖音电商面向翡翠玉石行业推出了一项营销活动“玉出抖in-玉翠定制周”，以“玉石定制+玉翠工艺”为营销主题，推动品类生意爆发，取得了品效合一的效果。

复盘这次营销活动，笔者发现，虽然这次专项IP活动的动作很多，但之所以能够取得成效，关键还是从用户的需求痛点出发，从商家的营销痛点出发，借助全域兴趣电商平台的特色和优势，加上科学系统化的营销方法，最终实现了营销效果。

一句话，有效营销的核心，一定是把握住了用户和商家的需求痛点，触及了真命题，解决了真问题。

说了这么多，“玉翠定制周”到底是怎么做的呢？且听本文慢慢道来。

01 翡翠玉石消费的“三不循环”

10多年前，笔者曾住在北京前门大街附近，那时候的前门大街充满了叫卖声和烟火气。

这其中，引人注目的是一些临街的珠宝玉石店，店面不大，里面密密匝匝堆满了各种各样的玉石，老板声嘶力竭的吆喝“10元10元只需10元”，有时甚至还要用锤子砸一下以证明货真价实。

店面的门口常常聚拢一批来北京旅游的游客，其中领头购买的有不少是商家自己的托。常年居住在北京的人，基本上不会在这一类店面里购买玉石，都知道他们做的是游客的生意，基本上是一锤子买卖，很多坑。

笔者那时候每天从前门大街路过，但从来没有在这一类店面里下过单，为什么？因为不懂，不信，所以不买。

这个过程，不妨称之为“三不循环”：不懂——不信——不买，然后因为不买，也就更加不了解这方面的知识，于是继续不信，不买，如此循环往复。

中国人有句老话，“黄金有价玉无价”，还有一句老话，“神仙难识寸玉”，说的都是这个行业的痛点：消费者因为不懂，因为难以信任，所以想买也不敢轻易买。

反过来说，这也恰恰是翡翠玉石行业商家的痛点：怎么能够让消费者“信”呢？怎么能够让好东西被识别、被发现？怎么能够在良莠不齐的市场里脱颖而出？怎么能够解决劣币驱逐良币的问题呢？

抖音电商作为全域兴趣电商，本身的特性其实是有利于化解这个行业痛点的。比如在内容场，翡翠玉石领域的知识达人通过短视频、直播进行专业讲解，传播翡翠玉石的知识，甚至直接展示整个产品工艺的制作流程，让消费者看得明明白白，听得清清楚楚，进而激发兴趣，建立信任，敢于下单。

同时，内容场、货架场、营销场的场域协同，覆盖了“货找人+人找货”的全域消费场景，不管是观看了翡翠玉石的视频和直播内容，激发了消费的兴趣，还是种草之后再主动搜索和复购，都可以在全域兴趣电商平台上得到承接。

这一次，抖音电商翡翠玉石行业发起的“玉出抖in-玉翠定制周”，就是充分发挥了全域兴趣电商的特点，针对用户和商家长期以来存在的“三不痛点”，围绕消费者定制化的消费需求，通过内容场、货架场、营销场协同发力，通过“人货场”三大要素的高效布局，通过营销活动的“再中心化”对抗注意力的“去中心化”，打造了一次有仪式感的“购物周”，既为消费者带来了优价好物，又帮助玉石翡翠商家实现了全域生意的爆发。

数据显示，活动期间，交易用户与单量均实现增长：生意爆发系数超55% ，活动目标完成度143%，支付用户数环比增加59%，累计订单量环比增长45%；

在内容场，单场成交额破百万的直播间564个，千万直播间27个；玉文化、传统技艺等内容引发讨论热潮，#玉出抖in 话题总视频播放量超2.4亿；

27个重点商家表现优异，在单量、支付用户数、曝光等维度均实现两位数增长。

02“玉翠定制周”做对了什么？

具体来说，“玉翠定制周”是怎么做的呢？有哪些营销上的亮点动作？

我们展开来详细说一说。

首先是针对人们购买玉石翡翠“不懂”的痛点，而进行知识讲解和科普。

比如怎么区别和田玉、翡翠、玛瑙、绿松石、岫玉、寿山石纷繁复杂的品类，怎么判断成色到底好还是不好，买玉到底要不要“看皮”，“玉翠定制周”专门邀请国家一级技师、珠宝供应链老板娘、玉雕手艺人等专业内容创作者“下场科普”，把消费的主导权还到消费者手里。

比如，国家一级技师陈茂良，专门讲解了玉石的价值到底来自于哪里，一方面来自于玉石自身的质地，另一方面更重要的来自于玉石上面所承载的文化符号和传承，因为“玉石是每个朝代繁华景象的传承体”；玉雕大师马学武讲解了和田玉到底是赏玉还是赏皮，这是很多买玉人的困惑，马学武说，历史上中国人其实是“不重色，更看重玉所包含的精神内质”；@麦子家族 实地拍摄玉镯制作流程，让大家看懂每个玉镯到底是怎么做出来的。

这些内容因为切中了用户的兴趣点和关注点，再加上平台的流量支持，获得了很大的关注度。截至4月16日，#玉出抖in 话题已达2.4亿次播放，“上抖音电商，买翡翠玉石”的用户心智得到进一步的沉淀和夯实。

第二，用发布榜单的方式，化解消费者“不信”的痛点。

“玉翠定制周”直接用发榜单的模式，帮助用户筛选好物，帮助好物商家脱颖而出，降低买卖双方连接信任的门槛，针对性地解决我们上文提到的“劣币驱逐良币”的问题。

榜单围绕玉之器、玉之饰、玉之礼、玉之美四大美学内涵，洞察用户心动好物，将玉石美学内涵与非遗技艺进行具象化呈现，为消费者提供可信赖的消费指引，同时也针对消费者进行了一次“榜单式种草”。

第三，直播在这一次的营销活动中显露身手，互动，种草，转化成交。

直播这种形式，本身就具有互动性强、即时性强、易于建立信任感、易于转化成交的特点，是比较契合翡翠玉石品类“种草-拔草”的营销场域。

活动期间，思懿-刀客定制打造#定制许愿池 宠粉专场，在货品上准备了充足的翡翠原石，以锦鲤板料定制与“免单锦鲤抽奖”，吸引超过224万人次观看，收获数千万交易成绩；石头哥推出了缅甸玉翠专场，推出翡翠挂件、翡翠手镯等定制玉翠产品价格福利，让消费者买得划算；李然珠宝先通过短视频多次预告将带领粉丝去到北欧瑞典斯德哥尔摩进行琥珀溯源，然后用镜头带领用户来到琥珀产地，用北欧老城场景与天然琥珀吸引围观，让用户看得津津有味，买得清清楚楚。

园博珠宝、云上叙珠宝分别以短视频引流、直播冲量的方式，将独龙玉、琥珀、和田玉等高货好物一一呈现；员格格来了、思嘉思嘉、麦子家族、梦如珠宝、七彩云南官方旗舰店、不二流年珠宝等商家，也都通过直播的形式，与用户深度互动，建立品牌心智和信赖感，激发用户兴趣，带动品效双增。

但一次成功的营销活动，光有上面这些营销动作还是不够的。在注意力高度稀缺、传播“去中心化”的趋势下，“玉翠定制周”这样的营销活动，其实是通过营销动作的集中发力，打造一个高势能营销场，通过注意力的“再中心化”对抗“去中心化”，吸引更广泛的目标用户，帮助品牌借势破圈，实现更大的生意增长。

所以，第四点，围绕把“场”做大，“玉翠定制周”整合多方资源，共同发力。

“玉翠定制周”将电商资源与商城资源整合协同，覆盖活动主会场、直播间、话题、短视频、热榜等多个资源位；竞价广告、千川激励、品牌广告等投放资源扶持协同发力，打造了一个全域营销场，把势能做强，把声量做大。

同时，“玉翠定制周”通过榜单、海报、专刊报道等传播资源，扩大传播声量；还从人群、直播、投放等多个环节，为商家提供指导，制定针对性的定制化扶持服务，帮助商家按需提高经营能力，不断获取生意增长。

03全域兴趣电商成为玉翠行业的天然增量场

这些年，商家的一个普遍的吐槽，是营销变得越来越难，增长变得越来越难了。

为什么？

因为传统的营销打法已经不适用了。在媒介单一的时代，拿广告费砸电视广告的黄金时段，是一个投入产出比基本能够计算出来的精明选择。但今天，消费者的注意力已经高度的“去中心化”了，很多人却没有掌握通过兴趣内容等手段实现注意力“再中心化”的能力。所以即便拿着营销费，也会手足无措，不知道怎么花，不知道怎么做有效。

“玉出抖in-玉翠定制周”的成功营销，其实是可以为商家提供借鉴和启发的。

玉石翡翠行业的营销痛点和解决方案，对行业来说具有很大的典型性和共性，值得商家研究和重视。

在笔者看来，此次营销活动，至少有3点启发：

首先，从商家的角度来说，要升级迭代营销思维和营销模式，要学习、研究和重视抖音电商这种全域兴趣电商平台，要与趋势同行。

近年来，珠宝品类的消费越来越呈现出兴趣型消费的特点，圈层化、个性化、定制化趋势明显，穿什么戴什么不是为了让别人看，而是“让自己开心”。所以短视频、直播这种兴趣内容触发的消费，因为便于互动沟通、知识分享、建立信赖、形成价值认同社群，受到了越来越多年轻人的喜爱，这对商家来说就是很好的营销契机和增量场。

其次，要研究新营销方法论。

全域兴趣电商平台是“货找人+人找货”的协同，是内容场、货架场、营销场的多场域结合，商家要研究每个场域的特点，综合利用多场域协同的优势，做好“人货场”的布局。

笔者观察营销多年，发现通过优质的内容获得关注，吸引用户，形成“中心化”的声量场和销量场，是投入产出比很高的一种途径。在这次“玉翠定制周”活动中，不管是玉雕大师马学武、麦子家族的优质知识视频内容，还是思懿-刀客定制、李然珠宝、思嘉思嘉等账号的直播间，都通过兴趣内容，获得了品效合一的营销结果，这就是内容的价值，也是今天的商家应该去研究和学习的新模式。

当然，货架场的协同，同样极为重要，这两年抖音电商的商城等货架场域增长迅速，已经成为商家营销不可或缺的新增量场。

最后就是要善于借助平台的力量。

今年年初「玉出抖in-玉见源起」的首个活动“寻玉中国之广东”，专项话题#寻玉中国 累计播放量超7000万；拉新人数环比上月增长44%，同比增长65%。在2月的「玉见定制-定制许愿池-暖心季」活动中，抖音电商内参与活动的主题直播累计超78场，发布短视频达340+条，累计曝光量超3亿次。

到了这一次的“玉出抖in-玉翠定制周”，正如上文所述，同样取得了相当不俗的数据表现。这一系列营销动作是连贯的，一脉相承的，表明抖音电商平台在玉石翡翠这个领域，正在构建起越来越强的消费心智，形成行之有效的商家营销方法论，帮助消费者选购精品玉翠好货，帮助商家推高生意水位，实现更大的增长。

4结语

抖音电商通过直面玉石翡翠消费痛点和营销痛点，通过一系列行之有效的营销方法论，把消费的主导权还给了消费者，让消费者从不敢买到敢买，让翡翠玉石的消费从小众逐渐走向大众，这是平台为珠宝行业贡献的价值，当然也是商家寻求增长的好机会。

不管对于想要购买翡翠玉石的消费者，还是正在寻求生意增长的翡翠玉石商家，来抖音电商，都是一个不错的选择。