中老年狂购金银珠宝，从线下买到线上
作者 | 吕娆炜
排版 | 张思琪
前言
金银珠宝市场，在中老年消费者的追逐下正迎来新一轮强势增长。
据国家统计局数据，2023年全年，限额以上单位金银珠宝零售总额为3310亿元，同比增长13.3%，增长幅度在所有消费品类中位居第二，仅次于餐饮类增速。
个性化的外观设计加上本身的高保值性，让金银珠宝受到各年龄段消费者的青睐。在这其中，中老年人群一直以来都是金银珠宝市场最稳定的受众。据2023年发布的《珠宝行业电商平台观察报告》显示，我国珠宝消费人群中，中老年比例接近50%。
另据天眼查数据显示，2023年1月至10月，珠宝首饰行业新增注册相关企业266万余家，较去年同比上涨89.9%。
除了传统线下门店外，各大电商和内容平台也越来越成为中老年消费者购买各类金银珠宝的首选渠道。
打开短视频平台，可以看到大量关于翡翠珠宝、金银首饰相关的内容，在各个直播间中，更不乏以老凤祥、周大福为代表的知名珠宝品牌的身影。不少主播在直播话术中不断强调“中老年款式”、“送父母首选”等，将主要目标人群锁定在中老年客户。
（图源：抖音、小红书）
本文，AgeClub将从中老年人群对金银珠宝的消费现状出发，结合相关企业品牌在内容营销和销售渠道上的创新打法，解读金银珠宝市场的银发新趋势。
PART 01
三大消费驱动力：
悦己、送礼、投资
10多年前，中国大妈们曾因抢购黄金一战成名，一度影响国际黄金市场价格走势，让整个华尔街为之震动。10年后，黄金价格迎来新一轮疯涨，尽管大妈们疯狂炒金的壮观景象不再，但中老年对于金银珠宝的热情却丝毫未减。
《2022国潮珠宝研究报告》发布的数据显示，我国黄金饰品购买者画像中，中老年人群占比约为41%。另据《2022中国银饰银器产业白皮书》显示，2022年中国银饰银器市场规模约为65亿元，其中自戴需求较高、更看重材质价值的中老年群体是足银饰品消费的主要人群。
“工作日白天，通常都会有退休阿姨过来询问，她们对款式设计没有太多特别需求，比较偏爱传统款式的纯金或珍珠首饰。”在走访武汉某商场内的一家珠宝店时，店员告诉AgeClub。
尽管近年来金银珠宝市场呈现出年轻化趋势，但中老年仍然是其中不容忽视的一大消费群体。店员告诉AgeClub，年轻顾客更偏好通过网上选购珠宝，除了一些节假日或特殊场合需要外，比如情人节、结婚纪念日等，会有年轻情侣或夫妻一起来店里亲自选购，除此之外，平日里最常光顾的还是一些中老年顾客。
在金银珠宝市场中，与年轻人以婚庆消费场景占据主导地位不同，中老年的需求更加多样化和个性化。据《2022年中国金饰市场趋势洞察》报告显示，在金银珠宝市场中，自戴消费场景占零售收入的39%，其次是各类赠礼消费场景，占比达35%，“悦己消费”逐渐成为消费者购买金银珠宝的重要考量因素。
AgeClub在走访珠宝店后，结合相关市场研究，对中老年人群购买金银珠宝的主要消费场景进行了总结：
1. 悦己消费，彰显身份
相关珠宝店员告诉AgeClub，多数中老年顾客挑选购买珠宝的目的都是自戴：“许多顾客表示，自己对于其他奢侈品的欲望很低，年轻时候也很少买过珠宝饰品，现在退休或者临近退休了，希望能满足一下自己的爱美之心。”
相较于还处在人生奋斗期、背负了各种债务的年轻人而言，一些60、70后退休老人积累了一定的财富，消费能力和水平相对更高。而在传统价值观里，金银珠宝往往被视为身份和地位的象征，在中老年女性消费者中有着极高的认可度。
在悦己型消费盛行和她经济崛起背景下，通过选购和佩戴珠宝饰品，不仅能够满足中老年的审美追求和物质享受，更能彰显自己的品味和身份，增强自身魅力。
2. 投资理财，传承价值
公开数据显示，近20年来国际金价呈现稳定上升的趋势，从20年前的428美元/盎司，上升至今年4月底2348美元/盎司的历史高位，涨幅超过了400%；此外，截至今年3月，现货白银录得26.55美元/盎司，自2022年3月以来再创新高。
（图源：网络）
显而易见，黄金白银作为长期抗通胀的工具，一直以来都受到投资者的广泛青睐。
与股票等市场波动较大的投资品相比，金银珠宝的价值波动相对较小，对于倾向于稳妥型投资的中老年而言，也是一种相对稳定的选择。
其次，金银珠宝还承载着丰富的人文价值，因此被长辈视为一种传承家族文化和价值观的有效方式。购买金银珠宝不仅是为了保值增值，更是为了将财富和情感传递给后代。
3. 亲友送礼，维系情感
珠宝店店员告诉AgeClub，中老年消费者选购珠宝，除了自戴需求外，还有很大一部分是为了送礼：“送礼的对象通常是子孙晚辈，或者是姐妹闺蜜，她们会提出一些具体的要求，比如以某种生肖为主题的金饰品，或者是符合她们审美的手链等。”
在传统价值观中，用于赠礼场景的金银珠宝，通常被视为赠礼人品味和审美的象征，同时也彰显了对接受者的尊重，是维系亲友关系的纽带。尤其是在重要的庆祝场合或纪念日，赠送一件金银珠宝礼物可以让受礼者感受到自己的特殊地位和重要性，是长辈间表达祝福、加深情感的有效方式。
（图源：网络）
与此同时，在赠礼消费场景中，与年轻人看重珠宝的时尚性和设计不同，中老年消费者更关注首饰的价值以及情感内涵，但这并不意味着中老年人对于金银珠宝没有审美要求。
珠宝行业的业内人士曾表示，老年消费者对首饰的消费范围已不再局限于过去的“黄金老四样”，而开始关注更多样化和个性化的饰品，除了材料和品质外，对外形设计也有了更进一步的要求。
PART 02
创新产品、精准营销
打造专属银发族的金银珠宝
中国珠宝玉石首饰行业协会对珠宝行业全品类综合统计数据显示，按销售额计算，2023年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约8200亿元，同比增长14%。其中12家A股珠宝上市公司中，有10家利润实现正增长。
与此同时，2023年前三季度 A 股珠宝类上市公司归母净利润总计为77.16亿元，同比增长33.96%，而上一年利润增幅为-18.36%。随着2023年以来金银珠宝市场逐渐恢复常态，绝大多数珠宝上市公司的盈利状况得到明显改善。
（图源：《2023年中国珠宝行业发展报告》）
以最受中老年消费者青睐的老字号品牌老凤祥为例，据老凤祥股份有限公司发布的2023上半年财报显示，截至2023年6月30日的六个月内，老凤祥总营收达到403亿元，同比增长19.57%，其中归母净利润达到12.7亿元，同比增长43%。
金银珠宝市场的强势增长，一方面源于疫情后年轻人婚庆需求回升，另一方面也得益于悦己消费的盛行以及投资市场的火热，吸引大量中老年消费者进入金银珠宝市场。在这一背景下，头部珠宝品牌不断丰富完善工艺技术和产品形态，并借助多样化的营销手段，实现精准定位目标人群。
接下来，AgeClub将从三大珠宝品牌出发，分析其针对中老年消费者在产品打造、内容营销上的创新趋势：
1. 周大福：升级线下体验店，重视社交营销
作为在国内坐拥最多线下门店的珠宝品牌，周大福拥有庞大的零售网络，同时在品牌力与产品力方面有着较高的认可度。
在产品端，周大福始终紧跟潮流，不断面向中老年客群开发新产品，如在业内引领古法金潮流，并与故宫IP联名推出文创珠宝，为产品增添更多人文韵味。
在门店端，从2018年开始，周大福通过“新城镇计划”和“省代”政策，以及新推出的精致店计划，加快拓店脚步。其中仅2022年一年内便净增1311家门店，不断刷新行业对门店数量上限的认知。
针对部分中高端顾客倾向追求国际名贵珠宝以及独特体验，周大福将部分珠宝零售点升级为周大福荟馆和周大福艺堂，并细分出传承专营店、钻石屋等多种形象，对店铺进行差异化升级，增强消费者的体验感。
（图源：周大福）
在营销端，随着中老年触网率的上升，周大福大力布局线上种草和社交营销，加大在社交媒体的投放。由周大福推出的“传承”系列古法金饰品曾在小红书、抖音等平台走红，该系列在抖音上的话题讨论量最高曾达到近1亿。
通过线上种草扩大品牌影响力，周大福逐渐在年轻消费群体中积累了较高的认知度，成为孝心经济的首选珠宝品牌。在小红书上，不少年轻消费者热衷为父母长辈购买周大福金饰品和各类珠宝产品，成为品牌自来水。
（图源：小红书）
2. 老凤祥：抢占中老年心智，以传统工艺取胜
坚守“老”字号，是老凤祥有效链接中老年消费者的鲜明符号。
创立于1848年的老凤祥，是国内珠宝行业屈指可数的百年老字号品牌，其主营产品为足金和镶嵌饰品。由于主要突出“足金”和“保值”性能，一直以来都深得中老年消费者的喜爱，在奶奶和妈妈辈消费者中有着较高的品牌认可度。
老凤祥对于中老年受众的精准定位，还体现在品宣策略上。在头部珠宝品牌中，老凤祥是少数坚持使用老牌明星担任代言人的品牌之一，当其他竞品不约而同邀请年轻的流量明星担当品牌门面时，老凤祥选择与知名演员赵雅芝牵手。
（图源：老凤祥）
作为深受妈妈辈顾客喜爱的老牌明星，赵雅芝在此前担任老凤祥代言人数十年时间里，让这一老字号品牌走入更多中老年消费者的视野。
与此同时，孝心经济盛行的当下，在父亲节、母亲节等长辈节假日，老凤祥都会推出特色珠宝产品，满足年轻人的孝心送礼需求。
（图源：老凤祥）
当然，在品宣之外，消费者更看重的是珠宝品牌的产品力。
与其他珠宝品牌相比，经历百年历史沉淀的老凤祥，拥有相对更成熟的制作工艺。据资料显示，老凤祥在业内拥有最多的工艺美术大师，继承自古代的金银细工工艺曾被评为国家级非物质文化遗产。
在继承传统工艺并将其发扬光大外，老凤祥也在积极拥抱新兴技术。比如近年来兴起的3D打印也被老凤引入珠宝首饰领域，为产品创新注入活力。“我们现在把产品数字化，通过3D立体建模将产品数据保留下来，方便随时修改设计，提高开发效率。”老凤祥设计师此前在接受采访时表示。
3. 周大生：细分人群，满足中老年差异化需求
相较于业内一些拥有百年历史的头部品牌，成立于1999年的周大生属于珠宝界的一股新势力。
尽管创立时间较短，但周大生已经成为国内珠宝首饰市场最具竞争力的品牌之一。根据《2023年中国珠宝行业发展报告》显示，2023年前三季度，周大生归母净利润为10.95亿元，在所有A股珠宝上市公司中位列第三。
当其他老字号珠宝品牌不约而同打出情怀牌时，周大生另辟蹊径，针对不同顾客的需求和消费场景，围绕钻石镶嵌首饰和素金首饰两大品类研创“情景风格珠宝”，细分五大消费人群，匹配不同的佩戴风格。
与此同时，随着近几年古法黄金饰品的流行，周大生首推“非凡古法金”系列。古法金饰品客单价较高，主力人群为消费能力较强的中老年。
（图源：周大生）
此外，围绕下设的多条产品线，周大生还积极探索文化IP跨界联动，增强产品的人文底蕴和精神价值。
去年618购物节期间正值父亲节，周大生与中国几千年的福佑文化IP吉祥布达拉、如意普陀等联名推出文创产品，面向中老年男性消费者打造兼具文化价值和美学风格的珠宝饰品。如周大生推出的“福佑天佐”手镯、“鹏程万里”手链等，满足长辈对吉祥安康、仕途顺利等的美好祈愿。
（图源：周大生）
PART 03
立足门店，发力电商
珠宝品牌在直播间抢占中老年
很长一段时间以来，线下渠道都是金银珠宝的销售主流。由于其产品的贵重性与精致性，绝大多数头部品牌倾向于集中线下营销推广，借助百货店、珠宝商等渠道抢占市场份额。
此外，由于珠宝消费重决策（客单价最高可达数万元）、重体验（佩戴效果不确定），信任成本较高（保真及售后等），决定了线下渠道是珠宝产品的主战场，门店优势具有不可替代性。
正因如此，线下铺店成为珠宝品牌扩大影响力、打开知名度的重要途径。据《2023年中国珠宝行业发展报告》显示，2023年第三季度，上市黄金零售品牌企业合计新增门店便超过500家。
此外，截至2023年6月30日，13家A股上市珠宝公司共计开设门店23632家。在这其中，周大福、老凤祥、周大生坐稳内地门店数量前三的位置，豫园股份成为年度新增门店数量最多的品牌，新增门店达643家。
一方面持续通过线下拓店抢占市场份额，另一方面，随着互联网电商的不断发展，更多中老年开始使用淘宝、抖音等APP，促使珠宝品牌积极拥抱线上渠道。
在这其中，周大福、老凤祥等头部珠宝品牌早早布局线上渠道，在京东、淘宝等电商平台开设自营旗舰店。2010年，周大福便成立淘宝旗舰店为线上消费者提供服务，2011年成立电子商务平台，2016年提出Triple O战略（Online，Offline，Others），再次将线上渠道摆在重要位置。
秉持着线上线下服务一致、产品质量一致、价格策略一致的原则，周大福成功抢占线上优势。数据显示，2022年上半年，周大福电商专属款式占电商平台零售值57%，比上年同期提升约15%。
此外，AgeClub在淘宝上搜索老凤祥、周大生等品牌，能看到不少针对长辈、妈妈设计的珠宝产品，种类款式甚至比线下渠道更加丰富。
（图源：淘宝）
过去几年受疫情影响，线下消费场景受到限制，促使珠宝消费市场进一步从线下往线上转移。根据Euromonitor数据显示，我国珠宝市场电商渠道占比从2012年的1.2%提升至2022年的10.3%，成为同比涨幅最大的渠道。2023年，我国珠宝电商销售额达到3398亿元，同比增长40.3%。
除了传统电商平台外，以抖音、视频号为代表的短视频平台，也成为近年来珠宝品牌线上布局的重点，且越来越成为中老年用户购买金银珠宝的首选渠道。
（图源：抖音、视频号）
去年5月，在抖音上卖玉石的“新疆和田玉老郑”，月销售额达到了惊人的6.47亿，高居带货榜首位，比第二名“东方甄选”还多出1亿。而当月销售额排名第三的，同样是珠宝赛道的带货达人“云上珠宝”。此后在抖音月度带货榜TOP3中，“东方甄选”、“疯狂小杨哥”等一众熟面孔逐渐退后，以“新疆和田玉老郑”为代表的更多珠宝带货达人开始霸榜。
第三方数据显示，“新疆和田玉老郑”的粉丝中50岁以上用户占比接近50%。其他头部珠宝主播中，中老年用户同样占据了较高比例。
（图源：达多多）
与抖音相比，视频号尽管布局较晚，但积累了一大批具备高粘度的中老年用户，这类用户对社交需求高，且分享欲强，为珠宝品牌线上带货提供了天然土壤。背靠微信巨大的用户流量池，自2021年以来视频号吸引了越来越多大牌入局。
2022年4月，周大生官方旗舰店视频号参加了平台的超级品牌日活动，开播仅一小时，业绩便突破了200万。在2022年视频号“11.11狂欢节”期间，京润珍珠开播不到两个月GMV即破千万。
而在去年的618视频号带货榜TOP10中，金银珠宝品牌占据五席，成为上榜数量最多的消费品类。
（图源：视频号2023年618品牌带货榜）
一方面新老珠宝品牌同场竞技，成功撬动线上流量，另一方面随着线上渠道入局者众，相应也引发了一些行业乱象。
AgeClub了解到，在一些直播平台上，不少主播打着珠宝商名号，实则以恶劣手段收割中老年用户。
其中既有以“创业失败”、“家人生病急用钱”等话术博取老人同情心，将老人骗进直播间后以低劣假货充当名贵珠宝卖给用户；也有打着清仓甩卖旗号，收到尾款后即转移阵地，待用户最终发现受骗后，早已不见商家踪影。
业内人士表示，直播电商改变了中老年用户的购物习惯和心理，过去消费者需要走进珠宝店才能挑选首饰，如今通过手机就能轻松购买珠宝产品。但通过直播间购买珠宝的中老年用户大多只是入门者，对珠宝产品的了解较浅，且容易被不良主播诱导。对此需要相关部门以及平台加强对珠宝类产品的监管力度，同时老年用户也需要擦亮双眼，切勿因一时冲动掉进直播间的陷阱。
结语
金银珠宝市场的飞速发展，离不开中老年消费者日益增长的购买热情，也离不开头部珠宝品牌在产品、营销、渠道上的持续创新。
在这其中，以周大福、老凤祥为代表的老字号品牌深耕线下门店，发力布局线上渠道，不断扩大品牌影响力。此外，疫情之后，一大批线上零售珠宝商及平台达人抢占先机，打开电商流量闸口，吸引更多中老年用户走进直播间，推动金银珠宝线上成交量不断走高。
从当前来看，投资保值、悦己送礼等仍是中老年消费者购买金银珠宝的主要动力，针对于此，品牌可从产品力和设计上出发，推出能够满足用户保值需求的产品，同时针对银发族的审美搭配需求，设计更加多元化的单品，在引领银发时尚潮流的同时，为金银珠宝市场发展注入更多活力。
